O IMPACTO DO RELACIONAMENTO NO CONTEXTO DAS RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS E CLIENTES: proposição e teste de um modelo
DOI:
https://doi.org/10.7213/rebrae.v1i1.13334Palabras clave:
Marketing de relacionamento, Performance organizacional, Agência de propaganda.Resumen
Poucas atividades são tão adequadas para o uso do marketing de relacionamento quanto o contexto estabelecido entre agências de propaganda e seus clientes; contudo, praticamente inexistem estudos que focalizem esta questão. As características da relação estabelecida entre agências e clientes atendem a todas as premissas consideradas fundamentais para a aplicação do marketing de relacionamento, incluindo aspectos estratégicos, operacionais e de performance. Neste estudo, buscou-se explorar com maior profundidade estes aspectos. Por meio de um levantamento do tipo cross sectional e do uso da modelagem de equações estruturais, um modelo teórico é proposto e testado a partir de uma amostra de 178 grandes e médias empresas. Os resultados apontam para um impacto positivo e significativo da orientação para relacionamento por parte das agências nas avaliações feitas pelos clientes. Além disto, como se poderá notar, o desempenho de relacionamento influencia diretamente nas percepções dos clientes quanto aos resultados de mercado originados, em parte, das ações de comunicação propostas pelas agências.
Descargas
Citas
AMBLER, T.; BURNE, T. The impact of affect on memory of advertising. Journal of
Advertising Research, v. 39, n. 2, p. 25-34, 1999.
BAGOZZI, R. P.; EDWARDS, J. R. A general approach for representing constructs in
organizational research. Organizational Research Methods, v. 1, n. 1, p. 45-87, Jan. 1998.
BEARD, F. Integrated marketing communications: new role expectations and performance issues in the client-ad agency relationship. Journal of Business Research, v. 37, n. 3, p. 207-216, 1996.
BERRY, L. Relationship marketing. In: BERRY, L.; SHOSTACK, L.; UPAH, G. Emerging perspectives on marketing services. Chicago: American Marketing Association, 1983.
______. Relationship marketing of services: perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, v. 1, n. 1, p. 9-18, 2002.
BERRY, L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da
qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992.
BOWEN, D. E.; SIEHL, C.; SCHNEIDER, B. A framework for analyzing customer servisse orientation in manufacturing. Academy of Management Review, v. 14. n. 1, p. 75-95, 1989.
CANNON, J.; PERREAULT Jr., W. Buyer-seller relationship in business markets. Journal of Marketing Research, v. 36, p. 439-460, 1999.
CHIN, W. W. Issues and opinion on structural equation modeling. MIS Quarterly, v. 22, n. 1, p. 7-15, Mar. 1998.
CHURCHILL Jr., G. A. Marketing research: methodological foundations. Orlando: The Dryden Press, 1999.
DESHPANDE, R.; FARLEY, J. Market orientation: summary scale. In: BEARDEN,
W.; NETEMEYER, R. Handbook of marketing scales. 2nd ed. Thousand Oaks:
Sage, 1999.
DOYLE, P.; JENS, M. C.; MICHELL, P. Signals of vulnerability in agency-client relations. Journal of Marketing, v. 40, n. 4, p. 18-23, 1980.
DUNN, S. C.; SEAKER, R. F.; WALLER M. A. Latent variables in business logistic research: scale development and validation. Journal of Business Logistics, v. 15, n. 2, p. 145-172, 1994.
DWYER, F. R.; SCHURR, P.; OH, S. Developing buyer-seller relationships. Journal
of Marketing, v. 51, n. 2, p. 11-27, 1987.
GARVER, M. S.; MENTZER, J. T. Logistics research methods: employing structural
equation modeling to test for construct validity. Journal of Business Logistics, v. 20, n. 1, p. 33-57, 1999.
GORON, F.; LUCE, F. Gestão de relacionamento em marketing de serviços. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 18., 1994, Curitiba. Anais… Curitiba, 1994. p. 205-215. v. 7.
GRÖNROOS, C. Service management and marketing: a customer relationship management approach. Chinchester: Wiley, 2000.
HAIR Jr., J. F. et al. Multivariate data analysis. 5th ed. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
HENKE, L. L. A longitudinal analysis of the ad agency relationship. Journal of Advertising Research, v. 35, n. 2, p. 24-30, 1995.
JACKSON, B. B. Winning and keeping industrial customers. Lexington: Lexington Books, 1985.
HOYLE, R. H. (Ed.). Structural equation modeling: concepts, issues, and applications. London: SAGE, 1995.
KALRA, A.; GOODSTEIN, R. The impact of advertising position strategies on consumer price sensitivity. Journal of Marketing Research, v. 35, p. 210-224, 1998.
LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1985.
LOVELOCK, C. H.; YOUNG, R. Look to consumer to increase productivity. Harvard Business Review, v. 57, n. 3, p. 168-178, 1979.
MADHAVAN, R.; SHAH, R. H.; GROVER, R. Motivations for and theoretical foundations of relationship marketing. In: OF 1994 AMA WINTER EDUCATORS’ CONFERENCE. 1994, Chicago. Proceedings… Chicago, 1994. p. 183-190.
MADDOX, K. Reinventing the ad agency. Bto- B, v. 86, n. 9, p. 21-30, Apr. 2001.
MICHELL, P. C. Auditing of agency-client relations. Journal of Advertising Research v. 26, n. 6, p. 29-41, 1986.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MENON, A. et al. Antecedents and consequences of marketing strategy making: a
model and a test. Journal of Marketing, v. 63, n. 2, p. 18-40, 1999.
MILLS, P. K.; MORRIS, J. Client as ‘partial’ employees of service organization: role
development in client participation. Academy of Management Review, v. 11, n. 4, p 726-735, 1986.
MORGAN, R.; HUNT, S. The commitmenttrust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, v. 58, p. 20-38, 1994.
NICHOLAS, R. Survey finds ad agencies still failing clients. Marketing, v. 11, n. 4, p. 103- 130, June 1999.
PATTERSON, P.; WARD, T. Relationship marketing and management. In: SWARTZ, T.; IACOBUCCI, D. Handbook of services marketing and management. Thousand Oaks: Sage, 2000.
PEELAN, P.; EKELMANS, E.; VIJN, V. Client role ambiguity and satisfaction in clientad agency relationship. Journal of Advertising Research, v. 39, n. 5, p. 69-78, Mar./Apr. 1989.
PERIN, M. G. A relação entre orientação para mercado, aprendizagem organizacional e performance. 2002. 181 f. Tese (Doutorado em Administração) - PPGA / Escola de Administração, UFRGS, Porto Alegre, 2002.
REICHHELD, F. A estratégia da lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
SAMPAIO, C. H. Relação entre orientação para o mercado e performance empresarial em empresas de varejo de vestuário do Brasil. 2000. 220 f. Tese (Doutorado em Administração) - PPGA / Escola de Administração, UFRGS, Porto Alegre, 2000.
SHETH, J.; PARVATIYAR, A. Handbook of relationship marketing. Thousand Oaks: Sage, 2000.
SHIMP, T. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SPEKMAN, R. E.; JOHNSTON, W. J. Relationship management: managing the selling
and buying interface. Journal of Business Research, v. 14, n. 7, p. 519-531, 1986.
STEENKAMP, J. E. M.; BAUMGARTNER, H. On the use of structural equation models for Marketing modeling. International Journal of Research in Marketing, v. 17, n. 2/3, p. 195-202, Sept. 2000.
STEWART, D.; FURSE, D. Analysis of the impact of executional factor on advertising
performance. Journal of Advertising Research, v. 26, n. 6, p. 85-88, Nov./Dec. 2000.
WETZELS, M.; RUYTER, K.; LEMMINK, J. Antecedents and consequences of servisse quality in business-to-business services. In: SWARTZ, T.; IACOBUCCI, D. Handbook of services marketing and management. Thousand Oaks: Sage, 2000.
WILSON, E.; VLOSKY, R. Partnering relationship activities: building theory from
case study research. Journal of Business Research, v. 39, n. 9, p. 59-70, 1997.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
