Apropriação mercadológica do efeito viral na internet: um estudo sobre marketing viral a partir do Caso Kony 2012 - Bock, Marcelo Franz; Souza, Rosana Vieira de (Revista de Estudos da Comunicação, 2015)
O marketing viral tem sido entendido como poderosa ferramenta para promoção de marcas, produtos e serviços no ambiente digital. Estratégias de marketing viral buscam, a partir de um esforço inicial com custos relativamente baixos de distribuição, alcançar níveis altos de visibilidade de marca. O objetivo deste artigo é discutir em que medida é possível identificar um formato bem-sucedido de mensagem para ser utilizado em estratégias de marketing viral, tendo em vista o caráter aparentemente incontrolável do conteúdo viral na internet. Além disso, quais as principais motivações para o compartilhamento de conteúdo entre os usuários no ambiente digital. Nesse sentido, discute-se o conceito de marketing viral no contexto das estratégias de comunicação boca-a-boca, bem como sua aplicação em situações reais. Por fim, foi analisado o caso da campanha viral Kony 2012, no YouTube, da ONG Invisible Children, que obteve grande repercussão mundial no ano de 2012. Observa-se que o conteúdo e o formato da mensagem, bem como estratégias off-line combinadas, são fundamentais para estimular o compartilhamento de de-terminadas mensagens.